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【案例分享】全球最大自行车直销品牌Canyon的跨境电商崛金之路

阿帅10个月前 (03-29)数字营销8010

Canyon是一个德国的自行车品牌,但Canyon这个品牌本身并不做任何的制造,所有的零配件都是从世界各地进口到德国组装。而且,消费者要购买Canyon的脚踏车至少要等两个月,可是有许多车友会想要入手一款Canyon的脚踏车,并且在收到产品的那一刻兴奋地发朋友圈开箱、分享。

那么,Canyon是怎么不靠门市、只靠网路就将自行车销售到全世界?

一般来说,规格化、体积小、价值相对高的产品,例如电子产品,规格型号一样就可以在全球销售,是适合做跨境销售的商品。但是,脚踏车很麻烦,每个人的身高、体重,需要的车款、车型都不一样,所以大部分的人,特别是专业玩家,在买脚踏车的时候,都会到实体店面去向老板询问,适合怎么样的车款。

关于Canyon品牌

Canyon创办于1984年。创办人Roman Arnold从车库开始创业,一开始只是自行车零件的贸易商,从亚洲进口很多零件,开着拖车到处去销售,后来以车库作为销售据点,接着再进驻到自行车专卖店。作为业余自行车手的创办人Arnold,一开始做邮购、电话行销,在1996年打造了属于自己的首部自行车。

然而主要是代理商的角色,让他面临到「产品同质化、利润低以及实体店面通路经营困难」这三大阻碍。当时,他思考有没有可能自己成为制造商,打造自己的品牌?于是Arnold在2002年把品牌名称由「RadSport Arnold」更名为「Canyon Bibybles GmbH」。

在2003年,Arnold便开始经营网络销售。起初,只在德国境内销售,便有不错的销量。而网络无国届,于是有来自法国、西班牙、意大利的订单。此时他突然意识到, 原来脚踏车也具有海外市场的销售潜力,而这就是Canyon「跨境」的开始。

以2021年2月份Similar Web来看Canyon的官网流量来源,你会发现Canyon官网的流量有19.93%来自德国、14.27%来自美国、6.45来自英国、5.32%来自法国、4.73%来自意大利。你可清楚地看到Canyon的客户确实是来自世界各地,而不是大量集中在某个特定国家。

现在Canyon大概有850个员工,年营业额达到54亿元,在过去7年中,该公司的销售额每年约成长30%,而刻意维持低比率较保守的成长数字。

Canyon跨境销售的商业模式

Canyon是以直接销售的方式(消费者从官网挑选、订购适合自己的车款),透过多语系的官网内容建置及多元支付方式,跨境物流系统,卖到世界100多个国家,以「空军」(网络销售)的方式接触到全世界各地的消费者,直到在当地有大量消费客群,再落地经营维修门市。

从2005年Canyon不同车款的自行车就陆续参与国际设计奖,并且获得许多奖项肯定,同时品牌也赞助自行车竞赛、选手,产品的差异化与独特性就是Canyon成功的关键。

Canyon怎么成为一个「本地化」的全球品牌?

Canyon立志做一个本地化的全球品牌。品牌和世界上跟脚踏车相关的社群、脚踏车的车队保持很好的关系,用德国的统一官方网站,来传递所有跟Canyon品牌有关的资讯,以保持品牌讯息的一致性。

每当官方网站、社群媒体有新的讯息更新,所有在全世界关注这个品牌的消费者,都会接收到一致的讯息,知道Canyon即将要推出新的产品。

传统的模式,讯息的传递是一层又一层的,而且在过程中可能会失真,甚至是产生偏颇,更别提说要价格统一。

这就像是过去贸易的方式是透过制造商、贸易商、经销商最后才到消费者手上,但现在制造上可以直接藉由网路,不再需要这些「中间人」抽去层层的利润,也可以自己做自有品牌卖给终端消费者。

所以在Cayon的官网上,你可以看到他们很自豪地提及,Canyon直接将产品送到消费者手上,而不用再透过中间商一层一层地转手、利损,用相对便宜的价格买到高品质的商品。

Canyon怎么做零库存生产?

消费者要两个月才拿得到商品,因为收单才生产。

大家为什么会愿意等?Canyon赞助了世界铁人三项的比赛,而得到冠军的选手就是用Canyon家的脚踏车比赛。

不是你做了几万台脚踏车以后才去铺通路!

Canyon不铺通路,而是按照网路上的预订、点击的数据分析与预测,该车款可能要热销了,才向供应商叫货,将原件运到德国的工厂,在德国的工厂做最后的组装。

在Canyon的官方网站上,消费者可以透过量身高、体重和身材,就挑选到客制化、合适自己的车款。

很难想像,消费者收到脚踏车了以后,究竟要怎么自己组装吗?

Canyon的脚踏车产品说明书(某一款产品)有一百多页,Canyon也善用网路资源如Youtube来拍摄商品的组装影片,手把手教消费者怎么DIY那台属于他们自己的客制化脚踏车。

因此,在这样必须被高度客制化的产品底下,Canyon肯定是做了许多能DIY的SOP的产品制造设计,让消费者不论在世界上的哪个角落,透过系统都可以订制属于自己身形、体重、性能的合适车款。

所以,Canyon到底做了哪些事?

品牌宣传、产品设计(得奖作品)、支援线下社群经营与赞助、举办特展。

从Canyon跨境销售的案例中,你可以学习到什么:

在那个年代,当大家都用门市去卖,你出奇招,就可能获得高利润。

脚踏车零件的生产其实不是最重要的。现在世界有很多的知名品牌像Canyon一样,并没有自己生产,但是品牌商本身懂得系统整合跟集成,有设计的概念。知道煞车要跟谁买、变速系统要跟谁买、轮框要跟谁买,买了之后再把它组装起来变成自己的车,打造成自己的品牌,就去销售了。

系统整合能力与制造能力是我国的优势之一。不要只是研究怎么去制造,也要研究如何去销售。当你在制造上有过多的竞争对手时,销售比起制造将更为重要。

品牌若能自己透过官网统一售价销售,让经销商的角色成为「服务」或「技术」商,除了能提升经销角色的附加价值之外,更能强化品牌在当地的印象与一致性。

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