电子烟将会成为烟草行业的新趋势吗?

随着全球烟草行业发展环境的日趋恶化,控烟潮流席卷世界各国,吸烟环境日趋受限,各大烟草企业纷纷将目光转向新型烟草制品,特别是电子烟倍受青睐。目前电子烟在国外市场的火爆程度从欧美明星街拍到电影电视影像传播中可以一窥端倪。

眼下我们更关心的是,国内的电子烟市场将会如何发展?

国内的电子烟市场是从2014年开始逐步走向大众视线的。国内的市场一直以来都是一种逆生长的态势,产业上游厂商引导市场趋势。目前,中国是电子烟制造大国,而在2014年之前绝大多数的电子烟企业只做国外市场,做的外贸订单。随着一次性电子烟销量下滑、国外品牌烟油的热销和FDA的介入,导致国内电子烟企业订单萎缩。

2014年后欧美市场的逐步洗牌完成,国内的电子烟业者在遇到销售瓶颈的境况下,不得不将眼光看向了国内市场。从2014年开始国内市场呈现井喷增长,市场销售额同比2013年同期增长263%,用户同比增长259%,2014年的国内市场总盘量在2亿元左右,2015年突破至5亿元,2016年的行业规模在10亿以上。

然而,和传统烟草相比,我国的电子烟市场仍处于萌芽状态,甚至是尚未起步阶段。根据《中国烟草制品行业市场需求分析报告》统计:2011年到2015年我国的卷烟年销售收入逐年上涨,尽管销售收入同比增长率有所放缓,但截止至2015年末,我国的卷烟销售收入达到到14223.1亿元,烟草市场规模巨大。

国际市场环境因素

2014年4月,欧盟发布文件,将电子烟纳入到烟草制品的管理。同时对电子烟油里面的原料也等同于传统卷烟的管理。同时在2015年初的欧盟ISO/TC126秘书处发布了烟草制品的新定义,该定义为烟草制品是指任何由烟草制成或来源于烟草供人类使用的产品,及与传统有烟气烟草或无烟气烟草使用方式类似的产品。此定义得到了美国、中国、法国、印度、荷兰、西班牙等国家的认可。

美国的FDA将电子烟彻底纳入监管范畴,密切监测零售商,制造商,进口商和分销商是否遵守 《Federal tobacco laws and regulations》,进口至美国的烟草产品必须符合经“家庭吸烟预防和烟草控制法案”(“烟草控制法”)修订的“联邦食品,药物和化妆品法”(FD&C法)的所有适用要求。

从上述国际法规的出台可以看出国内发展趋势,第一,国内电子烟必将纳入烟草专卖局的管理。第二,今后很可能实行类似欧美的生产许可证制度。

同时我们可以看到这些法规对于电子烟行业从业者的一些改变。传统烟草公司早已布局了电子烟市场。而导致欧美市场的电子烟品牌会被传统烟草公司逐步收购,主要因素在于满足政策法规的认证费用绝非普通企业所能承受的。就拿FDA的认证费用举例,单一产品型号的入场认证费用以6位数美元起步。可想而知,这一行业规范后的门槛将有多高。

国内市场环境因素

我国人口占全世界的20%,但香烟的消费量占全世界的45%。中国疾病预防控制中心发布了《2015年中国成人烟草调查报告》。报告显示,我国烟草流行依然严峻,但二手烟暴露情况有所改善,公众对于二手烟危害的认知有所提高。

报告指出,我国人群吸烟率为27.7%。其中男性吸烟率为52.1%,女性为2.7%.目前我国的吸烟人数已达3.16亿。吸烟者每天平均吸烟15.2支。

在宏观经济下行压力较大的背景下,烟草制品销售增速明显放缓,2015年出现了自2000年以来首次负增长,今年以来全国烟草制品业利润总额持续低位运行,数据显示,2016年1-7月全国烟草制品业利润总额为677.6亿元,与去年同期相比下降了17.3个百分点。

以下为2016年1-7月全国烟草制品业利润总额数据统计:

由于2015年5月国务院调整烟草制品消费税,价税税率由5%提高至11%,并按0.005元/支加征从量税,由于此次烟草制品消费税提高,2015年烟草行业上缴财政总额首次突破万亿,达到10950亿元,同比增长20.2%。

如此重要的行业中现在出现了颠覆性的改变时,政府职能部门所处的位置将极为关键。

首先不谈政府主管部门是否会尽快推出相关的行业准入执照,制定相关的准入门槛。但电子烟行业肯定是逐步走向正轨,特别是珠三角等地由OEM、代工等作坊式为主的生产方式将被逐步淘汰,就如同2014年以来渐渐失去欧美市场到再失去国内市场,市场将会从野蛮生长到逐步建立拥有完善的法律法规监管。

一个行业是否会迎来井喷式的发展或者是否将会面临巨大的行业洗牌,可从这个行业的专利储备中可以预知一二。

在国家专利网的检索栏中可以非常清晰的看到,目前国内有关电子烟的专利布局已经开始了。特别近两年来,中烟集团旗下的各省烟草公司都在疯狂的申请专利。这还仅仅是带有电子烟检索标签的公开专利数就以多达8000多项,其他涵盖在烟油口味、电子元器件等以及未公开的专利将会更多。可以预见在国内市场逐步蓬勃发展之后将会很快迎来一波新的技术革新以及各大品牌间的专利大战。而到了那个时候,手上没有专利的必然会瞬间出局,而拥有类似专利的又能否打赢国字背景的中烟呢?

从目前的行业数据来看,电子烟已经席卷全球,也即将给中国的烟草行业带来巨大变革。在这样的新趋势下我们将如何取舍?又该如何面对?

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